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後発なのに累計出荷数750万個を達成!メガヒット商品「デオドラントZ」の『選ばれる理由』に迫ります!

こんにちは!鉾立由紀(ほこたて ゆき)です。

「ポジショニングUSP」創造5つのワークを活用し、実際に、新市場を創り出した新商品を題材に、

「もし私がその商品の開発担当者だったなら?」

という視点で、新商品開発までの道のりを辿っていっています。

今回のブログで紹介するのは、花王の「デオドラントZ」!

スクリーンショット 2018-05-15 19.51.15.png

今回は、メンズ・ビオレで「デオドラントZ」の商品開発の担当者だったなら?として、「ポジショニングUSP」創造ワーク、実践していきます。

※ 「ポジショニングUSPとは?」と思われる方は、こちらから無料PDFレポートをダウンロードされてください。

さて、夏のお悩みと言えば、「汗」!

今回のデオドラントZも

後発商品にも関わらず!!

累計出荷数750万個を記録する大ヒット商品ですよ(^^)

この商品もお客様の悩みに寄り添い、お客様があきらめていた問題ずばっと解決することで大ヒット商品となっています!

「お客様は一体何を諦めていたのか?」

今回はそれを頭に入れて「ポジショニングUSP」創造の5つのワークに入りましょう!

※ そしてここから仮説思考が始まりますよ(^^)

ワーク1:あなたが仕事をやる理由とは?ミッション・ディスカバリー

私が開発担当者だったなら・・・、

『自分は汗っかき』という意識が高い人にご満足いただける、

そんなデオドラント商品を創りたい!!

と願い、商品開発に挑むでしょう(^^)

※ もちろん、これは仮説ですが、「デオドラントZ 開発秘話」で検索すると商品開発担当の方の想いも記事になっているため、それを参考にしています。

ワーク2:たった1人の最高のお客様を探し出せ!ベスト・カスタマー・セッティング

花王はデオドラント剤市場においては後発組。

なので、日常的に、デオドラント剤を使われる方々への満足度調査から、「自分は汗っかき」と言う意識が高い人ほど従来のデオドラント剤・制汗剤に満足していないことを発見!!

なので、その方たちを

「満足させる新しいアプローチの商品を作ろう!」

と決断されたのだそうです。

「男性用デオドラントだから、男性でしょう?」

ではないのです!!

今までの汗を抑えるタイプのデオドラントでは対応できない汗っかきの男性という「たった1人のお客様」のレベルまで落とし込んでいることが大きなポイント!

制汗デオドラントの場合、汗っかきさんが使うと、その制汗剤が汗で流れてしまう。

すなわち、デオドラントとして機能しない。

だから、汗っかきの男性は既存の制汗デオドラントに満足していなかった・・・。

その問題をお客様の代わりに明確にしてさしあげる。

この心意気が大切です(^^)

ワーク3:イノベーション創造の3つのワーク!『三方置換法』

早速、問題解決法を活用し、「自分は汗っかき」と思っている男性顧客が抱えている問題を書き出していきます。

ここでも私達が忘れてはならないのは、問題は問題でも、「自分は汗っかき」と思っている男性顧客『汗問題』に関する悩みを書き出しましょう。

 

1. 制汗剤は効かない!

2. 汗ジミが気になる!

3. 汗をそもそもかきたくない!

4. 汗の匂いも気になる・・・。

5. 汗の染みない服があればいいのに・・・。

6. 毎回の洗濯が大変・・・。などなど。

こうやって最低300個出していきます。

その上で、問題解決法で出してきた悩みを、水平思考法で次々にひっくり返していきます。

1. 制汗剤は効かない! → 汗っかきにも効く制汗剤

2. 汗ジミが気になる! → 汗を止める制汗剤

3. 汗をそもそもかきたくない! → 汗を抑える制汗剤

4. 汗の匂いも気になる・・・。 → 汗の匂いをいい香りに変換!

5. 汗の染みない服があればいいのに・・・。→ 汗染みを出さない制汗剤

6. 毎回の洗濯が大変・・・。→ 服がくさくならない制汗剤、などなど。

そうやって、これら出てきたアイデアを、組み合わせ法も活用すれば、私達も花王の製品担当者並のお客様の問題解決になる案にたどり着けるのです(^^)

そして、花王の製品担当者の場合は

従来の汗腺にフタをして、汗を抑えるというアプローチではなく、

「長時間効く、かいた汗を瞬時に蒸発させる制汗剤」というアプローチ

の制汗剤の開発案にたどり着いた訳です。

ワーク4:あなただけの空白の市場を創り出す!「ポジショニング・メイク」

「長時間効く、かいた汗を瞬時に蒸発させる制汗剤」というアプローチ

この案を仮説として採用するのでまずは、この商品のライバルとなる商品を見て行きます。

縦軸をひとまず「汗を抑える」、「汗を抑えない」、
横軸を「長時間効く」、「こまめの塗り直し必須」と決め、以下のようにポジショニング・マップを創っていきます。

さすがに日本のデオドラント市場は飽和状態というだけあって、たくさんの商品がありますね^^;

私もすべての商品を使用した上で、ポジショニング・マップに落とし込んだわけではありませんが、

(※ ホームページの内容を参考にしています。)

メンズビオレの担当者はこういった商品も組まなく検討の上、自分たちの仮説である

「長時間効く、かいた汗を瞬時に蒸発させる制汗剤」というアプローチが正しいかどうか?

を検証されていることでしょう。

このポジショニング・マップをざっと見ただけで、

「まだお客様に提案されていないのは何か?」

と好奇心が湧いてきませんか?

※ 「ポジショニングUSPとは?」と思われる方は、こちらから無料PDFレポートをダウンロードされてください。

ワーク5:3秒で顧客の心を掴み取れ!「究極のUSPメイク」

花王は

「たくさん汗かいても、1日ずーっとニオわせない。」

これをUSPとしています(^^)

一発でなにをしてくれる商品かすぐにわかります!

・・・いかがでしたか?

今回もホームページにある情報を「教科書ガイド」と見立て、「もし私がその商品の開発担当者だったなら?」という視点で、「ポジショニングUSP」創造の方法を学んでもらいました。

「仮説」を持って、これら5つのワークを行うことでヒット商品のアイデアにたどり着くことわかっていただけたのではないでしょうか(^^)

今回の記事でも、”教科書ガイド”的に、すでにある商品を活用し、「こうやって、自社商品のポジショニングとUSPを考えたのではないかな?」想定しながら、「ポジショニングUSP」創造の5つのワークの使い方を見てもらいました。

「仮説」を持って、これら5つのワークを行うことで、「こうやって使えばいいんだ!」と理解でき、

また、自分でもヒット商品のアイデアにたどりつけそうと思えたのではないでしょうか?

これからも、メガヒットを飛ばしている商品の開発案を「ポジショニングUSP」のワークを使って分析していきますよ。

ぜひ楽しみにしていて下さい!

 

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